El tiempo avanza y la forma de relacionarnos con nuestros clientes también debe evolucionar. Antes el poder estaba en manos de las empresas y ahora son los consumidores quienes marcan la pauta.
Vender solo los atributos de un producto o servicio es parte del pasado. Ahora las personas se inclinan por quienes les ofrecen ese valor adicional que responde sus inquietudes.
A partir de esta nueva idea de relacionarse con los clientes, nació el inbound marketing. Conoce en qué consiste, cuáles son sus características, sus etapas y de qué manera te puede ayudar a atraer con éxito a más consumidores.
¿Qué es inbound marketing?
Su traducción literal sería «mercadotecnia interna», pero también se conoce como «marketing de atracción». Es una estrategia para captar clientes potenciales mediante técnicas no intrusivas y la creación de contenido de valor.
A diferencia del marketing tradicional que utiliza publicidades invasivas e interrupciones para relacionarse con el consumidor, el inbound marketing lo atrae de forma voluntaria hacia el sitio de la empresa y utiliza contenido personalizado para mantener esa relación, variando entre contenido evergreen y temporal.
El concepto de inbound marketing se popularizó en 2009, en Estados Unidos, luego del lanzamiento del libro «Inbound marketing: Get found using Google, social media and blogs», de Brian Halligan y Dharmesh Shah. Ambos fundaron HubSpot, una plataforma de software que ayuda a aplicar esta metodología con mayor eficacia.
Beneficios del inbound marketing
Una buena estrategia de inbound marketing puede dar grandes beneficios a tu empresa o negocio:
- Posicionar una marca y lograr que sus clientes potenciales la encuentren primero en internet al hacer una búsqueda relacionada con su sector.
- Las empresas que ponen en práctica esta estrategia en blogs suelen aumentar el tráfico en sus sitios web.
- Aumentar los registros de leads y generar mayor rentabilidad.
- Transformar una empresa en un referente en su categoría.
- Maximizar el período de vida de cada cliente.
- La mayoría de los usuarios de internet llegan a la empresa al hacer clic en los resultados de búsqueda orgánica, en vez de anuncios pagados.
- Al establecer una buena relación con el cliente, se convierte en fan de tu marca y te recomendará.
- Te permite identificar con mayor precisión tu público objetivo; es decir, quiénes son los usuarios interesados en tus productos y tu contenido. Esto ayudará a satisfacer mejor sus necesidades.
Diferencias entre inbound marketing y outbound marketing
Entre el inbound marketing (marketing de atracción) y el outbound marketing (marketing tradicional) existen una serie de diferencias en cuanto a los métodos para captar al cliente potencial, el enfoque, los canales para relacionarse con el público objetivo y las interacciones. Veamos:
Enfoque
El inbound marketing se centra en el cliente, así que se propone crear contenido relevante y personalizado que atienda sus necesidades, y acompañarlo en cada fase del recorrido y no solo en el momento de la compra. En cambio, el outbound marketing prioriza el producto o servicio y, para llegar a la mayor cantidad de público posible, envía mensajes más impersonales y agresivos.
Canales
El inbound marketing aprovecha los canales digitales y conoce los formatos o plataformas ideales para llegar a su buyer persona e interactuar con ella, tales como: las redes sociales, los blogs, los documentos descargables, y videos. Dependiendo de las necesidades del segmento del mercado que se busca satisfacer, se escoge la plataforma donde aparecerá el mensaje.
El outbound marketing utiliza medios tradicionales menos segmentados porque su meta es llegar a la mayor cantidad de personas, en todo momento, incluso cuando el público no lo necesita. Entre esos medios se encuentran la televisión, la radio o el correo electrónico.
Interacciones
Gracias a los canales de comunicación que utiliza, el inbound marketing puede interactuar con su audiencia de forma directa y en tiempo real, prestar atención a los comentarios y sugerencias, y aprender de sus consumidores para mejorar su producto o servicio.
Este canal bidireccional de comunicación no se desarrolla con el outbound marketing y el uso de los medios tradicionales. Por lo tanto, es más difícil saber la opinión del público sobre el contenido que recibe, un producto o un servicio.
Métricas
La interacción con los clientes en los canales digitales empleados por el inbound marketing permite obtener datos en tiempo real, hacer mediciones muy valiosas y comparar con la información que se tiene de investigaciones previas de mercado. Esto servirá para ajustar el buyer persona, en caso de ser necesario, corregir algún contenido o estrategia.
Por su parte, el outbound marketing no puede tomar acciones o hacer cambios a tiempo porque la información sobre su desempeño la recibirá una vez culmine la comunicación.
Pilares del inbound marketing
Para implementar una estrategia de inbound marketing es clave tener bien definidos estos dos pilares: tu buyer persona y el ciclo de compra.
1. ¿Quién es tu buyer persona?
Cuando hablamos de buyer persona nos referimos a la representación ficticia de tu cliente ideal, la cual creas a partir de los datos reales y las características que investigaste sobre tus clientes.
Conocer a tu consumidor será de utilidad para preparar, por ejemplo, cualquier estrategia de contenido o social media, partiendo del conocimiento que tienes sobre sus necesidades.
La base de datos que tengas sobre tus clientes es ideal para que puedas empezar tus investigaciones. No importa que haya perfiles distintos de individuos o empresas. Debes enfocarte tanto en los clientes satisfechos como en los insatisfechos, porque de ambos obtendrás información sobre cómo perciben tu producto, qué desafíos enfrentan los consumidores y qué debes mejorar.
No debes confundir a tu buyer persona con el público objetivo. Son conceptos distintos. El primero representa a tu cliente ideal, está personalizado y más humanizado. El segundo se refiere a un grupo de personas o empresas, con características comunes, a las cuales vender tus productos o servicios.
Un ejemplo de buyer persona sería; María tiene 24 años, es comunicadora, recién graduada, desea hacer una maestría fuera del país. Es soltera, le encanta viajar y busca una agencia que la ayude a encontrar universidades en Europa que reciban extranjeros.
Ahora bien, un público objetivo podría ser: mujeres y hombres, entre 23 y 30 años, solteros, graduados, que les gusta viajar y quieren crecer profesional y académicamente.
Es así que, crear tu buyer persona es un paso fundamental dentro del marketing digital porque así podrás enviar el mensaje correcto a los individuos correctos y tener mayor posibilidad de éxito.
2. ¿Cuál es el ciclo de compra o Buyer’s Journey?
Un cliente pasa por diferentes etapas desde que te visita por primera vez hasta que se convence de llegar al final del ciclo. En todo el proceso de compra tienes varios puntos de contacto con él. Dependiendo del momento en el que esté, el tipo de contenido, el formato y la densidad serán distintos.
El ciclo de compra por el que pasa el cliente es el siguiente:
- Etapa de conciencia o conocimiento: la persona se da cuenta de que tiene una necesidad, problema o desafío y busca actuar.
- Alcance: investiga y se comunica con proveedores potenciales para saber quién ofrece mejores soluciones y puede satisfacer sus necesidades.
- Selección: escoge un proveedor o una solución en particular.
- Compra: adquiere el producto o servicio deseado y satisface sus necesidades o soluciona el problema.
El inbound marketing propone dejar atrás el concepto tradicional de funnel o embudo de ventas para empezar a imaginarlo como una rueda que pone al cliente en el centro y a todas las acciones de marketing alrededor de él.
Esta nueva propuesta se conoce como flywheel y fue pensada por Hubspot, una de las plataformas de marketing más reconocidas del mundo. Este modelo tiene como prioridad la fidelización del cliente, así que utiliza toda la información que obtuvo de él en cada una de las fases para mejorar y maximizar su experiencia como usuario, para que siga comprando productos y servicios.
En este caso, los equipos de marketing se enfocarán en la fase de atracción con tareas como el seguimiento del blog, la publicación de anuncios de pago o el marketing de eventos. Por su parte, el equipo de ventas trabajará en el ciclo con la interacción en las redes sociales y, finalmente, el equipo de atención al cliente trabajará para que las personas recomienden tu empresa, producto o servicio.
Fases de la metodología inbound
La metodología de inbound marketing se caracteriza por 3 fases o etapas tácticas:
1. «Atraer» a nuevos clientes
Es la base principal del inbound, por eso se le llama marketing de atracción. Más que captar la mayor cantidad de clientes, busca que sean de calidad. El objetivo de esta primera etapa del proceso de venta es llamar la atención de quienes puedan convertirse primero en leads y luego en clientes.
En inbound marketing el término lead se refiere a aquellos contactos que dejan sus datos en las landing pages a cambio de información de su interés y contenido de calidad. Ellos voluntariamente pasan a formar parte de tu base de datos.
En el marketing digital se utilizan las landing pages, páginas de aterrizaje a tu página web a las que las personas llegan mediante un enlace o botón en un portal, banner o texto de otra página, redes sociales o correos.
La clave es planificar una estrategia que ofrezca el contenido en el momento adecuado para atraer a los prospectos, en vez de aparecer con publicidad invasiva. El contenido de valor puede estar en artículos, webinars, videos y publicaciones en redes sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn.
En el caso de la web, puedes generar tráfico utilizando el marketing de contenido, una estrategia de SEO que te ayude a aumentar el posicionamiento en los motores de búsqueda, optimizando el uso de las palabras clave o mediante el pago SEM (significa Search Engine Marketing y utiliza la modalidad publicitaria de pago por clic o PPC).
En esta primera etapa es muy importante que evalúes constantemente los resultados para saber qué contenidos debes mantener gracias al buen funcionamiento del tráfico orgánico y cuáles debes descartar.
2. «Interactuar» con tu cliente ideal
Cuando hayas logrado atraer visitantes a tu sitio web, debes iniciar una conversación para convertirlos en leads. Al comunicarte con tu prospecto, le ofreces información y soluciones sobre las necesidades y dudas que se presenten durante el proceso de compra.
Algunas marcas emplean automatizaciones para las conversaciones como correos, bots o chat directo en app; otras emplean herramientas de conversión como call to action o CTA, y formularios.
Una vez que logres convertir las visitas en registros, puedes enviar a los usuarios vía correo electrónico la información que les sea útil. Las empresas utilizan técnicas de automatización del marketing como:
- El lead scoring permite medir hasta cierto punto si un contacto está más cerca de formalizar la compra; es decir, saber cómo evoluciona la posición de los clientes potenciales en cuanto a su intención de adquirir un producto o servicio.
- El lead nurturing es el proceso mediante el cual se entrega por correo electrónico y de forma automatizada el contenido personalizado sobre el ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento.
Para esa interacción se aplica una metodología conocida como inbound sales, la cual prioriza los intereses y necesidades de los compradores de forma individual. En este proceso se dan cuatro etapas:
- Identificar las oportunidades para obtener leads,
- Conectar con los clientes potenciales y evaluar si cumplen con las características para convertirse en consumidores;
- Explorar las debilidades de los posibles clientes y si puedes cubrir sus necesidades;
- Aconsejarlos sobre cómo el servicio o producto puede cubrir esas necesidades.
Durante el proceso debes responder todas las preguntas de los clientes, ofrecerles contenido de calidad y mantener esa comunicación. Esto ayuda a que se dé finalmente la decisión de compra y servirá para una futura fidelización.
3. «Deleitar» a tus clientes actuales
Vender es importante, pero no es el final del camino. El ciclo de compra sigue hasta llegar a una última fase: fidelizar. Es bueno que un cliente repita, confíe y te prefiera por encima de la competencia, pero también que se convierta en tu mejor publicidad, que te ayude a atraer a nuevos clientes.
En la etapa de fidelización puedes hacer que tus consumidores sean embajadores de tu marca para que te recomienden con otras personas. Para ello, debes mantener a tus clientes satisfechos, a través de contenido valioso que alimente ese interés.
Diez casos de éxito de estrategias de inbound marketing
La estrategia de inbound marketing se ha aplicado por grandes marcas que decidieron cambiar su forma de relacionarse con los clientes y brindarles contenido de valor, no solo para que adquieran su producto o servicio en el corto plazo, sino para generar un vínculo a largo plazo que se convierta en fidelidad.
A continuación, diez casos de éxito de estrategias de inbound marketing:
1. GoPro
Esta empresa de cámaras personales de alta definición decidió conectar con sus clientes compartiendo imágenes y videos de los mejores paisajes que se pueden conocer durante la realización de deportes extremos.
GoPro no se enfocó en vender su producto explicando cuáles son sus características, sino que creó un canal de YouTube para compartir sorprendentes imágenes y videos que fueron captados por los clientes que usan sus cámaras.
De esta manera, la compañía logró comunicarse e interactuar con su público, sin necesidad de una publicidad intrusiva, y fomentó el interés de otras personas por sus productos y por compartir su material en el canal.
2. Spotify
La estrategia de esta plataforma musical siempre ha sido el email marketing. Los usuarios reciben correos personalizados, con contenidos de valor según sus preferencias.
Estos mensajes exclusivos hacen que sus clientes se sientan cómodos y reconocidos por la marca. Los correos también incluyen avisos sobre nuevo contenido musical relacionado con los gustos de cada persona, lo que en el largo plazo garantiza la fidelidad.
3. Iberia
Esta aerolínea tiene un blog especializado en viajes que se llama «Me gusta volar». En él ofrece información sobre diferentes destinos turísticos para despertar el interés del lector por recorrer el mundo, mientras comparte datos sobre los aeropuertos, los aviones y la compañía.
La empresa utiliza como estrategia digital la presentación de temas que van dirigidos a satisfacer las necesidades de los clientes, responder sus inquietudes y establecer una comunicación online.
4. Nestlé
Para esta compañía de alimentos es importante la interacción con sus consumidores, así que se comunica con ellos mediante el uso de infografías con información de utilidad.
Esta herramienta de inbound marketing es una de las mejores formas de presentar contenido y obtener buenos resultados, siempre y cuando su utilización sea constante.
5. Starbucks
Starbucks apela a los sentimientos y las emociones en sus publicaciones. Esta franquicia especializada en el café se valió de las redes sociales y las tendencias para formar parte del día a día de sus consumidores.
Además, al poner el nombre de sus clientes en las tazas o vasos donde sirven el producto, los usuarios comparten las fotografías con la marca en sus propias redes, lo que aumenta la presencia de Starbucks en internet.
A la fecha, la franquicia tiene 17,7 millones de seguidores en Instagram, pero también existen cuentas alternas de diferentes países donde está presente como España, México y Colombia.
6. Adidas
Esta empresa multinacional de fabricación de equipo deportivo creó una aplicación móvil para que sus clientes tuvieran a su disposición un coach personal para sus entrenamientos en cualquier lugar y a cualquier hora.
Con esta propuesta más un blog, la compañía aportó contenido de valor para consolidar su comunidad, fomentar la fidelidad y llamar la atención de más público objetivo.
7. Maybelline
Esta compañía de cosméticos no solo se enfocó en vender sus productos, sino en enseñarle a sus clientes cómo usarlos para lucir mejor. En un blog ofreció tutoriales y artículos para todas aquellas aficionadas que deseaban aprender técnicas en la escuela de maquillaje.
8. BBVA
Esta entidad financiera creó un blog para ofrecer contenido de valor y no sus servicios o productos. Tanto sus clientes como todas aquellas personas que necesiten información para comprender cómo funciona el área bancaria pueden ingresar al portal y leer artículos de interés sobre diferentes operaciones que quieran realizar o temas financieros.
9. Bayer
Esta empresa químico-farmacéutica creó una campaña llamada Diabetes Care para que las personas que estuvieran interesadas en conocer sobre esta enfermedad supieran cómo tratarla o evitarla.
Esta estrategia permitió atraer a nuevos clientes, gracias al gran alcance que tuvo el contenido de valor ofrecido tanto para las personas afectadas por la diabetes como a sus familiares.
10. Always
Esta marca fue más allá de la venta de toallas sanitarias para las mujeres. En su sitio en internet incorporó una calculadora del periodo menstrual para que las usuarias pudieran saber con mejor exactitud cómo es su ciclo y cuándo tendrán el periodo.
Esta herramienta se convirtió en una gran aliada y reforzó esa relación entre la empresa y las clientes sobre un tema tan importante para la mujer como la menstruación.
Además, Always tiene un canal en YouTube con contenido útil sobre todos los productos que ofrecen y diversos temas relacionados con la salud íntima femenina.
Mantener un contacto directo con tus usuarios, consumidores o clientes, escuchar o leer sus necesidades e incluso prever lo que quieren te dará mejores resultados para que destaque tu producto o compañía y esto se traduzca en un aumento en las ventas.
¡Visita nuestro blog! En Meaningful queremos que conozcas estrategias y técnicas útiles para impulsar el crecimiento de tu empresa!
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