¿Cómo puedes llamar la atención del consumidor cuando hay tantos productos en el mercado? ¿Cómo destacar entre tantas ofertas que existen? Seguramente, pensarás que es necesario enfocarte en el producto o servicio y convencer a tus clientes en que escojan tu opción; pero, ¿qué tal si te fijas en el comportamiento de tu público?
Con esta idea surgió una estrategia llamada Jobs to be done. Veamos en qué consiste, para qué se usa y los beneficios que te brindará este enfoque del marketing.
¿Qué es la metodología Jobs to be done?
Es una estrategia para comprender el comportamiento de los consumidores o buyer persona ante determinada necesidad y cómo la empresa puede satisfacerla con algún producto o servicio de su marca.
La metodología Jobs to be done fue creada por el profesor de administración en Harvard Business School, Clayton Christensen, cuyo primer libro The Innovator's Dilemma (1997), se convirtió en un clásico.
Christensen decía que las empresas no debían analizar las nuevas líneas de productos sobre la base de los datos demográficos de los clientes porque se trataba de un elemento estático, mientras que el comportamiento de las personas está en constante movimiento.
El punto de partida no es entender qué es lo que el público quiere comprar, sino qué quiere resolver. Para ello, se hace una investigación de mercado en la cual se estudia a profundidad el comportamiento del cliente y las motivaciones que lo inducen a adquirir ese producto o servicio.
Esta práctica podría asegurar el éxito de un producto si la empresa aprende a identificar las razones por las cuales los clientes compran lo que les ofrecen. Esto influirá en el crecimiento de la compañía.
Por ejemplo, si alguien quiere bajar de peso, se puede inscribir en un gimnasio, comprar unos zapatos para correr u operarse. La decisión dependerá de muchos factores, es así que el trabajo de los profesionales del marketing es diseñar productos y experiencias que resuelvan esa necesidad.
Tipos de Jobs to be done
Theodored Levitt, en su trabajo Marketing Myopia, decía «la gente no quiere un taladro de 6 milímetros; quiere un agujero de 6 milímetros». Cambiar el punto de vista y poner el foco en lo que deseaba el consumidor haría la diferencia.
Para llegar a esa solución que busca el cliente, debes conocer los tres tipos de JTBD: la dimensión funcional, la socio-emocional y la de uso o consumo.
1. Funcional
Hay una actividad concreta que el cliente quiere realizar y que se plantea inicialmente como objetivo. En ese camino, evaluará si los productos o servicios que ofrece el mercado le ayudan o no a cumplir lo que se propuso y si lo logra de forma eficiente. Por ejemplo, ejercitarse, rediseñar tu casa, entretenerse.
2. Socio-emocional
Te permite definir tu estrategia de marketing y las prestaciones de tu producto a partir de las demandas del consumidor vinculadas a los sentimientos y la percepción social y personal. Por ejemplo, estar en forma, crear una atmósfera de calidez en su hogar o compartir más tiempo con sus seres queridos.
3. De uso o de consumo
En esta dimensión el cliente finalmente se decide a cumplir su objetivo y opta por algún producto o servicio. Por ejemplo, se inscribe en un gimnasio, contrata una empresa de diseño de interiores, o compra acciones en un club.
¿Para qué se usa Jobs to be done?
Conocer los Jobs to be done de tus buyer persona te ayudará a mejorar las acciones de marketing que puedes aplicar en los espacios tradicionales y definir tu estrategia de marketing digital para las redes sociales.
Determinar el mercado donde se quiere participar
Las empresas y startups pueden analizar las oportunidades que hay en el mercado para satisfacer una necesidad no resuelta mediante nuevas soluciones o buscar una que ya existe.
Crear algún producto
Se aplica Jobs to be done para innovar. Se conoce qué solución hay que darle al cliente y, al mismo tiempo, se busca reducir al máximo los riesgos de lanzar un producto nuevo al mercado sin saber cuál será su repercusión.
Mejorar las características de un producto
Esta metodología permite medir qué uso se le está dando al producto o servicio. Además, se puede identificar cuáles son las características que lo hacen el más vendido para mejorarlas.
Crear un enfoque de marketing más eficiente
Al basarse en las necesidades del cliente, con el JTBD el marketing se enfoca en cómo el producto mejora o resuelve lo que necesita y los valores que lo ayudan a tomar la decisión de comprarlo.
¿Cuáles son las etapas de un Job?
Existen seis etapas para realizar un Job. El paso de una a otra suele estar antecedido por un hecho que motivó al cliente a avanzar, a continuación la desarrollaremos.
Primer pensamiento
Al cliente le surge por primera vez la idea de adquirir algún producto o servicio que ayude a satisfacer alguna necesidad.
Búsqueda pasiva
El cliente busca opciones en el mercado para satisfacer su job, está atento a lo que surge y analiza las posibilidades que tiene alguna marca para satisfacer su necesidad.
Búsqueda activa
En esta fase el cliente comienza a comparar las ventajas y desventajas del producto en el mercado para poder tomar una decisión de compra.
Decisión
El consumidor finalmente da el paso de adquirir el producto o servicio.
Consumo
Una vez adquirido el producto, el cliente lo usa para satisfacer su necesidad.
Satisfacción
Momento en el que el cliente determina si el producto cumplió o no sus expectativas o si satisfizo su necesidad.
4 pasos para aplicar la metodología Jobs to be done
Existen cuatro pasos básicos que debes cumplir para aplicar de la mejor forma la metodología JTBD.
1. Identificar el Job dentro del mercado
Se debe segmentar el público según sus necesidades y entender lo que buscan los clientes potenciales. El grupo que tenga más personas queriendo resolver un problema y menos empresas atendiéndolas, será el foco de la metodología.
2. Medir las necesidades de los consumidores
Entender cuáles son las exigencias sociales y emocionales de los usuarios. Por ejemplo, saciar el hambre, llegar rápido al trabajo, bajar de peso, entre otras. Es importante, identificar qué puede aportar valor al consumidor.
3. Determinar la atención del Job
Se debe mirar a la competencia y determinar si tiene los productos o servicios para satisfacer las necesidades de los clientes o si cuentan con elementos diferenciadores. Así se podrá identificar si existen demasiadas soluciones para lo que busca.
4. Crear nuevos productos
Es fundamental innovar para satisfacer las necesidades del cliente se puede partir de productos ya existentes, pero ofreciendo mejoras para brindar una solución más eficiente. Por ejemplo, las aplicaciones de transporte como Uber y Cabify.
Casos de éxito con la metodología Jobs to be done
Veamos a continuación cuatro casos de éxito en los cuales se puso en práctica la metodología JTBD.
Zoom
Con el confinamiento por la pandemia de COVID-19, las empresas tuvieron la necesidad de recurrir al teletrabajo y Zoom se convirtió en la herramienta de colaboración más utilizada.
El Jobs to be done de Zoom es ayudar a los usuarios a relacionarse aunque no interactúen en persona. La empresa ha experimentado un aumento de 354% en elnúmero de clientes desde el inicio de la pandemia.
PayPal
Según investigaciones hechas por la propia compañía, el uso de dinero en efectivo ha disminuido significativamente y la gente opta cada vez más por los métodos de pago digitales.
La propuesta de PayPal ha sido un éxito, debido a que ofrece opciones de pago convenientes, como su herramienta One Touch. Para su director general, PayPal también invoca un sentimiento de confianza y seguridad entre sus clientes, lo que habla de la dimensión emocional de los empleos descrita en la teoría de Christenson.
DoorDash
Amplió sus servicios con la pandemia de COVID-19 y ofreció a sus usuarios una forma cómoda y fácil de pedir comida, sin salir de casa, y recibirla mediante una entrega sin contacto. Es la mayor plataforma de este tipo en EE.UU. y tiene asociaciones con más de 310.000 restaurantes.
McDonald's
Esta empresa decidió observar durante 18 horas a todos los usuarios que compraban milkshakes. Tomó nota de cómo vestían sus clientes, a qué hora compraban, si iban acompañados al restaurante, entre otros detalles.
Sobre la base de la metodología Jobs to be done, McDonald's concluyó que la mayoría de los que compraban milkshakes eran hombres y lo hacían para satisfacer el hambre hasta llegar a sus puestos de trabajo.
¿Qué hizo McDonald's? Agregó elementos más nutritivos como: frutas, cereales, sabores nuevos. La idea se tradujo en un incremento en las ventas.
En resumen, si tomas en cuenta el comportamiento y las necesidades de los consumidores, puedes crear o renovar un producto o servicio que dé respuesta a sus inquietudes.
Todo negocio necesita conocer mejor a sus clientes. Explora nuestro blog y descubre las técnicas y herramientas que te ayudarán a hacer crecer tu marca.
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